Acabo de terminar un libro que he encontrado interesante titulado “Fórmula de lujo” de Susana Campuzano. Lo recomiendo, de una forma amena y documentada me ha ilustrado sobre aspectos del sector lujo que considero bastante interesante.
El libro parte de una clasificación de tipos de lujo y formas de estudiarlo y posicionarse para aquellas marcas que quieran entrar en él. Uno de las partes principales es cuando define los ingredientes del lujo, que son:
- Exclusividad
- Calidad superior
- Innovación y creatividad
- Experiencia y emociones
- Precio elevado
Si tuviésemos que quedarnos con uno, como apunta la autora, sería el de exclusividad. El que me considero más interesante para temas de ecommerce es el último, precio elevado (aunque no es el menos importante). El sector de lujo es diferente a los demás sectores puesto que el precio elevado es una de sus características y elementos diferenciadores, sin ese precio elevado, no estaríamos hablando de lujo. Esto para mí es importante, porque uno de los factores a la hora de un análisis de la conversión es ver si somos competitivos en precio, factor que aquí no es aplicable.
Visto los ingredientes, ¿dónde podemos trabajar con Google? He de reconocer que en este sector quien lo tiene más fácil, a nivel digital, va a ser Facebook a través de Instagram dado su preeminencia en lo visual y las posibilidades artísticas que posee; con unas fotos y unos formatos innovadores que pueden empujar las ventas de la marca de una forma más sencilla. Bastaría con una campaña de influencers correctamente elegidos, post patrocinados a unos segmentos bien seleccionados con unos formatos resultones y voilá.
Pero el post va sobre Adwords, ya escribiré otro sobre SEO, aunque más que de SEO, aquí estaríamos hablando de marketing de contenidos. En Adwords tenemos dos posibilidades:
- Red de display
- Red de búsqueda
Red de display:
Podemos utilizar ubicaciones gestionadas en sitios específicos que pensemos que puedan ser relevantes. Cualquier campaña de este sector va a tener que utilizar ubicaciones gestionadas y utilizando negativas, para evitar aparecer en contenidos “peligrosos” o sitios donde no se deben aparecer. La cuestión está en la seguridad de marca.
En el remarketing, aquí estamos en otro sitio complejo, si bien el mismo usuario que entra a ver un bolso de Louis Vuitton, puede irse luego a ver cualquier página, dudo que Louis Vuitton quiera aparecer en “cualquier página”. Asimismo dadas las propias características de la marca, los anuncios deberían ser visuales y previamente definidos, no podríamos dejar hacer a Google los anuncios dinámicos.
Youtube en determinados canales puede ser muy relevante pero también a nivel de influencers. La red de display de Google de forma directa, salvo ubicaciones gestionadas, va a ser poco útil. De hecho, como también apuntan en el libro en temas de importancia, probablemente el elemento más interesante online para estas marcas sea el branded content.
Este branded content sí pueda ser promocionado en dicha red de display, como forma sencilla de ganar visibilidad, pero siempre teniendo en cuenta las limitaciones de esta red. Siempre puedes hacer una campaña con formatos grandes en sitios especializados.
Red de búsqueda
Lejos de lo que pueda parecer está sí la considero interesante, no es visual, pero si se utilizan palabras clave, por lo que va a ser más sencillo controlar cuando aparecemos y porqué aparecemos. Aquí hay un dato importante según Google:
Las búsquedas móviles con la palabra “mejor” o “mejores” han aumentado un 80% en los últimos dos años.
Esto tiene unas consecuencias obvias, “mejores hoteles en Madrid” , “mejores bolsos de piel” o “zapatos exclusivos” son palabras clave que deberán tener en cuenta las marcas.
Si bien es una búsqueda que puede ser interesante, no está siendo utilizada, la única marca que aparece en la parte inferior sería Hugo Boss.
Lo mismo ocurre para una búsqueda de “bolsos exclusivos”, en SEO sí aparece Hugo Boss, pero no hay ninguna de las marcas de lujo. No parece que estas palabras clave haya sido de interés para las marcas, a pesar de que puede ayudar a posicionarlas.
Sin embargo si buscamos “bolsos de lujo” nos encontramos con:
La optimización de Dior, con una extensión de anuncio (en la primera búsqueda no me salió ninguna extensión) y con ese mensaje (que encuentro aséptico, poco aspiracional y sin destacar la exclusividad) que si se quiere enfocar a lo racional deberían añadir ventajas puesto que basta con echar un vistazo al siguiente anuncio, que es de Louis Vuitton (que en la primera búsqueda no apareció, sí al realizar la segunda) para darnos cuenta de como se puede hacer un anuncio de Adwords más optimizado, debido al uso de extensiones de anuncio. El uso del lenguaje en el anuncio de Louis Vuitton enfocado a lo racional. No veo textos que apoyen la calidad superior, aunque esto al ser marcas conocidas no es necesario, no está demás reforzarlo en los copys.
Como comenta Susana también en libro, parece que el término lujo, está mal visto, pero al final es el más usado, pero siempre dado el sector donde no hay muchas búsquedas debemos intentar tener la mayor cuota de mercado posible:
Habría que realizar un mayor estudio sobre las palabras clave de interés para las marcas, es de esperar un volumen bajo, por lo que tener primeras posiciones y anuncios muy optimizados va a ser clave de cara a la estrategia con palabras clave genéricas.
Si utilizamos términos de marca:
Chanel utiliza el SEM para desviar a secciones menos esperables y enfocadas o a novedades o contenido. Los mensajes son bastante asépticos e incluso el title de SEO demasiado lleno de palabras clave, con palabras clave demasiado genéricas e incluso poco relevantes, ¿quiere o puede Chanel posicionarse para moda?¿no sería mejor moda exclusiva, moda Pret a Porter o algo similar? En SEO no se trata de conseguir tráfico, también de conseguir el tráfico que sea relevante para la marca. (Ya haré el post sobre SEO)
Si nos vamos a Louis Vuitton:
Aquí tenemos el uso de “product listing ads” con algunos de los bolsos más conocidos de la marca, con imágenes a la derecha.
Esto tiene una parte positiva añade visual al contenido, también puede dar una sensación de mercantilismo, porque lo visual dada las características de las imágenes que son bastante limpias, no trasmiten nada emocional. Respecto a los mensajes: neutrales y aparentemente se repite una extensión de anuncio sobre pendientes Bionic.
En SEO creo que el title es más del sector del lujo que el de Chanel. Pero esto ya lo evaluaré en un próximo post.
Sin entrar a un análisis profundo, creo que las marcas de lujo no están utilizando el potencial que tiene Google como debieran en la red de búsqueda. Parecen no utilizar las palabras clave genéricas y dejan casi todo el peso a la marca. Si bien la marca en general lo suele ser casi todo, no está demás darle un empujón. Por otro lado, los copys de los anuncios distan de dar imagen de exclusividad y se alejan del entorno creativo, por supuesto hay que tener en cuenta las limitaciones que tiene un anuncio de Adwords, están enfocados a cosas muy racionales, como las políticas de envío.
Si entramos a una de las páginas y lees los textos, por ejemplo https://es.louisvuitton.com/esp-es/productos/speedy-30-con-bandolera-monogram-008775 , el contenido es bastante más emocional intentando trasmitir exclusividad. Eso sí, echo en falta la foto de algún modelo para ver el tamaño real del bolso. Si nos vamos a Dior https://www.dior.com/couture/es_es/moda-mujer/bolsos/bolso-lady-dior-en-piel-de-cordero-negra-3-4939, sí nos encontraremos una foto al final, para que nos hagamos una idea del tamaño del mismo. Esto ya es cuestión de usabilidad y experiencia de usuario.
También habría que tener en cuenta la velocidad de carga, por ejemplo la web de la bandolera de Louis Vuitton, suspende en términos de velocidad tanto para móvil como ordenador (puede que tenga algún problema a nivel de SEO, por lo que se ve desde el móvil)
Uno de los ingredientes del lujo es experiencia y emociones, esto online va a ser más complicado de resolver, pero recordemos que con Adwords tenemos la opción de visitas a tienda, para saber cuántos usuarios que clicaron en nuestro anuncio, terminaron visitando la tienda y que quizás una de las conversiones, como pasa con los concesionarios de coches deberían ser las visitas a tienda.
Uno de los puntos donde las marcas podrían trabajar es en como trasmitir a través de lo visual de sus sitios web, alguno de los ingredientes como la parte creativa y la innovación. Si bien aquí debe primar la usabilidad es un punto complejo y creo que necesario.
La entrada Adwords en el sector del lujo se publicó primero en David Martin | Conectando oferta y demanda vía Google.
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